Lebkuchen im August? Für viele Menschen viel zu früh. Allerdings gibt es auch echte Fans, denen es nicht schnell genug gehen kann! SPAR wollte genau dieses Spannungsmoment nutzen: als aufmerksamkeitsstarken Einstieg in die Lebkuchensaison, der nicht als reiner Abverkaufsimpuls wahrgenommen werden soll, sondern eine herzliche Geschichte erzählt. Wir haben mit Leo Lebkuchen dafür einen wiedererkennbaren Kampagnenrahmen entwickelt, der von August bis Dezember funktioniert – effizient produzierbar und über alle Touchpoints konsistent.
Der Vorsprung im Regal: Aufmerksamkeit schon im August
Während viele Konsument*innen im August gedanklich noch im Spätsommer sind, beginnt die Lebkuchensaison im Lebensmitteleinzelhandel bereits. SPAR entschied sich bewusst dafür, diese frühe Phase nicht zu „überbrücken“, sondern aktiv zu bespielen: mit Kommunikation, die früh Reichweite aufbaut und schon zu Saisonbeginn erste Kaufimpulse setzt – statt erst dann einzusteigen, wenn alle über Weihnachtsgebäck sprechen.
Leo hat Starpotenzial, nicht nur am Screen, sondern auch im Regal. So haben wir noch mehr Menschen für Lebkuchen begeistert und freuen uns auf die Fortsetzung
Lebkuchengenuss mit Herausforderungen
Der frühe Start bringt eine kommunikative Reibung mit sich: Die Kombination aus Lebkuchen und Sommer passt für viele nicht zusammen und braucht Kontext, damit die Botschaft nicht wie eine reine Verkaufsaufforderung wahrgenommen wird. Gleichzeitig sollte die Aufmerksamkeit nicht nur kurz aufflammen, sondern sich bis Dezember tragen – mit immer neuen Anlässen, ohne dass sich Inhalte und Motive abnutzen. Dazu kam die operative Seite: hoher Content-Bedarf über mehrere Monate, verschiedene Formate und Kanäle sowie schnelle Produktionszyklen – bei einem Markenauftritt, der kanalübergeifend wiedererkennbar bleibt.
Mit Leo Lebkuchen durch die Saison
Um aus „zu früh“ ein „okay, das macht Spaß“ zu machen, setzten wir auf Character-Storytelling – als bewussten Emotionalisierungshebel. So entstand Leo Lebkuchen: freundlich, frech, zuckersüß und eine Figur, die nicht wie Werbung wirkt, sondern wie ein sympathischer Begleiter, den man gern wiedertrifft. Leo gibt der frühen Saison ein Gesicht, schafft Nähe und macht den Einstieg emotional anschlussfähig – weg von der reinen Produktbotschaft, hin zu Stimmung, Wiedererkennung und einem kleinen Moment der Freude.
Der Start spielt gezielt mit dem Kontrast: Leo meldet sich schon im August – sinnbildlich aus dem Liegestuhl am Strand oder im Oktober von der Halloweenparty – und kündigt augenzwinkernd an, dass es bald losgeht. So wird aus Irritation ein Schmunzeln, aus dem Schmunzeln Sympathie – und aus Sympathie Aufmerksamkeit.
Wiederkehrend, kanalübergreifend und wiedererkennbar
Damit Leo nicht nur als einmaliger Auftritt funktioniert, haben wir ihn als wiederkehrendes Kampagnenelement aufgebaut – inklusive klarer Persönlichkeit, Tonalität und visueller Leitplanken. Parallel entwickelten wir einen August-bis-Dezember-Plan, der pro Monat eine eigene Themenlogik bietet: genug Struktur, um effizient zu produzieren, und genug Variation, damit Leo stets neue Story-Anknüpfungspunkte hat.
Auf dieser Basis entstanden Assets für die gesamte Kommunikation: Social Content (Posts, Stories, Reels-Ansätze), Newsletter-Inhalte, Flugblatt-Sonderausgaben, Display Ads sowie weitere Touchpoints inklusive Creator-Umfeld. Für zusätzliche Wiedererkennbarkeit wurde Leo außerdem professionell vertont – auf Skriptbasis und mit einer Stimme, die den Charakter trägt.
Skalierbarer Content durch KI und Modularität
Ein entscheidender Hebel war die KI-gestützte Produktion. Mit OpenAI und Freepik wurde Leo Schritt für Schritt „zum Leben“ erweckt – so, dass sich Inhalte schnell iterieren und über Monate hinweg skalieren lassen. Gleichzeitig setzten wir auf ein modulares Baukastensystem: wiederkehrende Layoutprinzipien, Motiv- und Textbausteine sowie typische Leo-Gags/Claims, die sich monatlich weiterdrehen lassen. Jede Ausspielung wurde dabei konsequent an den Kanal angepasst: von snackable und schnell in Social, bis hin zu performanceorientiert in Display. Ergebnis: ein konsistenter Look & Feel – egal, wo Leo auftaucht.
Gemeinsam in Co-Creation entstehen die besten Kampagnen – in diesem Fall kam etwa der Name Leo von Kundenseite, was ich besonders feiere.
Ein konsistenter Auftritt über die ganze Saison
Durch den bewusst frühen, sympathischen Kampagnenauftakt entstand bereits im August ein deutlicher Aufmerksamkeitsschub. Gleichzeitig blieb die Kommunikation über die gesamte Saison zusammenhängend: Leo als wiederkehrender Protagonist und die monatliche Mechanik sorgten dafür, dass das Thema von August bis Dezember frisch bleibt – ohne beliebig zu werden. Und weil Leo kanalübergreifend ausgespielt wurde, war er genau dort präsent, wo Orientierung und Kaufimpulse entstehen: von Social über Newsletter bis hin zu Ads.
Kaufimpuls, Effizienz, Markenwirkung
Für SPAR zahlt das auf drei Ebenen ein: Erstens entsteht ein früherer Kaufimpuls und damit die Chance, die Saison zu prägen, statt nur mitzuschwimmen. Zweitens bringt der klare Fahrplan von August bis Dezember Planbarkeit und Geschwindigkeit – Inhalte lassen sich schnell ausrollen und bei Bedarf erweitern. Und drittens sorgt die Figur Leo Lebkuchen als „Gesicht“ der Kampagne für konsistente Kommunikation über alle Kanäle hinweg: mehr Wiedererkennung, mehr Merkfähigkeit und somit mehr Wirkung.
Fragen zum Case? Ich beantworte sie gern.
