Das Reifegradmodell
In der Welt der Sozialen Medien fehlt es oft an einheitlichen Bewertungsmodellen, um verschiedene Marken oder auch Branchen miteinander vergleichen zu können. Mit unserem vierstufigen Reifegradmodell (Stufe 1 = Anfänger, Stufe 4 = Innovatoren) untersuchen wir daher anhand von über 100 objektiven Kriterien, wie Marken auf Facebook, Instagram und LinkedIn abschneiden. Der Fokus liegt dabei auf geschäftsrelevanter Kommunikation. Kurz: Werden Formate und Technologien genutzt, die tatsächlich einen Beitrag zu Sales und Leads leisten?
Die aktuelle Analyse
Im Betrachtungszeitraum Jänner und Februar 2022 wurden fünf Marken aus dem Bereich der Energieversorgung analysiert. Steigende Strompreise und ein starker gesellschaftlich-politischer Fokus auf erneuerbare Energien machen diese Branche auch in punkto Unternehmenskommunikation zu einem spannenden Analysegegenstand.
Konkret wurden die Marken EnBW, E.ON, RWE, Uniper und Vattenfall auf ihre Performance auf den Kanälen Facebook und LinkedIn untersucht. Die Unternehmen wurden aufgrund ihrer Rankings im Statista-Dossier über den Strommarkt in Deutschland ausgewählt. Dabei handelt es sich um die fünf größten Energieversorger des Landes gereiht nach Umsatz 2019 und 2020.
Dass die fünf die größten in Hinblick auf den Umsatz sind, lässt sich jedoch nicht auf ihre Social Media Performance umlegen. Die Ergebnisse sind nämlich nicht überragend:
- Auf Facebook schafft es nur der Erstplatzierte Vattenfall mit 62% auf mehr als die Hälfte der erreichbaren Punkte.
- Bei LinkedIn sieht die Situation etwas besser aus, alle Marken liegen im Bereich zwischen 50% (EnBW) und 65% (Uniper).
- Die in Summe bestplatzierten Marken im Schnitt sind Vattenfall und EnBW.
Bessere Ergebnisse auf LinkedIn
LinkedIn ist der Kanal, auf dem in der Branche der Energieversorger die besseren Ergebnisse erzielt werden. Alle analysierten Unternehmen schaffen die 50%-Hürde, wenn auch teilweise nur knapp. Uniper steht mit 65% ganz oben, gefolgt von E.ON und RWE mit je 63%. Das Schlusslicht bilden EnBW und Vattenfall mit genau bzw. knapp über 50%. Das Ergebnis beruht auf einer hohen Postingfrequenz, großer Themenvarianz mit Mehrwert sowie dem Einsatz von verschiedenen Ad Formaten sowie positiv zu bewertenden, weil effizienten Link-Posts. Uniper spricht zudem mit Podcasts und Events die Community am direktesten an und fördert Diskussionen über kontroverse Themen wie Wasserstoffenergie. Potenzial gibt es bei allen Marken – zum Teil sind es nur kleine Schräubchen, an denen man drehen müsste, um hier die Möglichkeiten auszuschöpfen: Beispielsweise alle Bereiche der Seite zu bespielen, vielfältigere Formate einzusetzen oder eine passende Länge für die Postingtexte zu wählen.
Viel Luft nach oben gibt es im Bereich Community Management, in dem fast alle Unternehmen nachlässig in Hinblick auf Reaktionen und Kommentare ihrer User*innen agieren und langsame Reaktionszeiten bzw. keine Rückmeldungen auf der Tagesordnung stehen. Ausgesprochen gut fällt hingegen die Performance im Bereich Business Value und Bewerbung aus. Hier machen alle Marken gut Punkte und schöpfen die Möglichkeiten größtenteils optimal aus. Alle Unternehmen setzen auf Facebook und LinkedIn Mediabudget ein. Getrackt wird auf Facebook immerhin von zwei von fünf Marken über den Facebook Pixel. Den LinkedIn Pixel nutzen dagegen alle außer EnBW, um an den User*innen dranzubleiben.
Brach liegende Facebook-Auftritte
RWE verzichtet gänzlich auf Facebook als Kommunikationskanal, der letzte Beitrag stammt aus dem August 2020. Und auch E.ON hat in den vergangenen 3 Monaten kein einziges Posting veröffentlicht. Dabei war bei E.ON der Content in den Monaten davor durchaus positiv zu bewerten. Für User*innen sind solche brach liegenden Auftritte irritierend. In der Bewertung sorgt das für Minuspunkte bei RWE und ein schwaches Kanal-Ergebnis für E.ON. Wenn ein Unternehmen sich dazu entschließt, einen Kanal nicht mehr zu bespielen, ist es jedenfalls empfehlenswert, einen abschließenden Post zu veröffentlichen und diesen zu pinnen – und zwar gemeinsam mit einem Hinweis auf die Website oder auf andere Plattformen, auf denen Infos zur Marke zu finden sind. Wird dies unterlassen, führt das zu Unsicherheit, ob es das Unternehmen überhaupt noch gibt. Ein Eindruck, den man bei bestehenden und potenziellen Kund*innen wohl nicht hinterlassen möchte.
Fazit
Zusammengefasst gibt es bei den deutschen Energieversorgern ein recht geschlossenes Feld: Es gibt in der Gesamtbewertung weder klare Gewinner, noch klare Verlierer. Innerhalb der Kategorien und Kanäle setzen sich immer wieder andere Marken an die Spitze bzw. zeigen überraschende Ausreißer nach unten. Allen gemein ist, dass die Performance bereits mit wenig Aufwand deutlich verbessert werden kann und es noch eine Menge an Potenzial gibt, das die Marken auf ihren Social Media-Kanälen heben können, um für deutlich mehr Power auf Social Media zu sorgen.
Interessiert?
Den gesamten Bericht zur Analyse können Sie hier downloaden.
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