Das Reifegradmodell
In der Welt der Sozialen Medien fehlt es oft an einheitlichen Bewertungsmodellen, um verschiedene Marken oder auch Branchen miteinander vergleichen zu können. Mit unserem vierstufigen Reifegradmodell (Stufe 1 = Anfänger, Stufe 4 = Innovatoren) untersuchen wir daher anhand von über 100 objektiven Kriterien, wie Marken auf Facebook, Instagram und LinkedIn abschneiden. Der Fokus liegt dabei auf geschäftsrelevanter Kommunikation. Kurz: Werden Formate und Technologien genutzt, die tatsächlich einen Beitrag zu Sales und Leads leisten?
Die aktuelle Analyse
Im Betrachtungszeitraum November und Dezember 2021 wurden sechs Marken aus dem Bereich der Energieversorgung (Strom) analysiert. Steigende Strompreise und ein starker gesellschaftlich-politischer Fokus auf erneuerbare Energien machen diese Branche auch in punkto Unternehmenskommunikation zu einem spannenden Analysegegenstand.
Konkret wurden die Marken Go Green Energy (vormals Easy Green Energy), Illwerke vkw, Kelag, Montana, Oekostrom und Verbund auf ihre Performance auf den Kanälen Facebook und LinkedIn untersucht. Die Unternehmen wurden aufgrund ihrer Rankings im Statista-Dossier über den Strommarkt in Österreich ausgewählt. Dabei handelt es sich um die österreichischen Energieversorger mit dem besten Service im Jahr 2021. Der Service-Gedanke dürfte sich jedoch nicht ohne weiteres auf die Social Media-Performance umlegen lassen. Denn das Ergebnis ist nicht überragend:
- Nur der Erstplatzierte Oekostrom schafft es mit 52% auf mehr als die Hälfte der erreichbaren Punktezahl.
- Der Verbund als namhafteste Marke kommt als Zweitplatzierter aufgrund fehlender Ads und Tracking gerade auf 36%.
- Illwerke belegt mit 26% der erreichbaren Punkteanzahl Platz Drei.
Bestes Ergebnis auf LinkedIn
LinkedIn ist der Kanal, auf dem in der Branche der Energieversorger die besten Ergebnisse erzielt werden. Oekostrom ist nicht nur Gesamtsieger der Analyse, sondern hat auch auf LinkedIn die Nase weit vorn. Das Ergebnis beruht auf gut gemachten Link-Posts, hoher Postingfrequenz, großer Themenvarianz mit Mehrwert sowie dem Einsatz des LinkedIn Insight Tags, den sonst keine der Marken auf ihren Webseiten verbaut hat. Oekostrom wagt sich zudem mit kontroversiellen Themen aus der Deckung klassischer Unternehmenskommunikation und betreibt dadurch gezieltes Agenda-Setting und Profilierung im Bereich Umweltschutz und Nachhaltigkeit.
Die Basics fehlen
Was allen Marken gemein ist, ist eine unterdurchschnittliche Performance im Bereich der Content-Formate. Linkposts werden meist durch Postings mit Links im Postingtext substituiert. Das führt dazu, dass User*innen öfter klicken müssen, um auf die Unternehmenswebseite zu gelangen. Jeder zusätzliche Klick erhöht dabei die Absprungrate. Moderne Formate wie Carousels werden in fünf von sechs Fällen im Content-Mix ignoriert, nur der Verbund wagt sich zögerlich an diese Art der Darstellung. Mit modernen Hochformaten haben sich auch noch nicht alle Marken angefreundet. Go Green Energy und Illwerke sind noch richtig old-school unterwegs und produzieren eigenen Content ausschließlich im Querformat.
Energieversorger agieren im gesellschaftlich relevanten Spannungsfeld zwischen Unternehmenserfolg und Umweltschutz. Die Social Media-Seiten der Anbieter werden in Anbetracht dessen nicht immer sehr professionell bespielt. Hier herrscht bereits bei den Basics Aufholbedarf.
Kein flächendeckendes Media-Budget
Media Budget verwenden auf Facebook nur drei von sechs Marken, auf LinkedIn zeigt sich derselbe Schnitt. Getrackt wird auf Facebook immerhin von vier von sechs Marken über den Facebook Pixel. Den LinkedIn Pixel bemüht dagegen mit Oekostrom nur eine Marke, um an den User*innen dranzubleiben.
Geschäftsrelevante Kommunikation, also Postings und Werbeformate, die nicht nur die Social Media-Seiten mit Content befüllen, sondern auch zu Sales oder Abschlüssen beitragen sollen, finden sich in der Analyse kaum.
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